Claus Damsgaard
Stifter og partner
Du er nødt til have en klar plan for, hvad og hvordan du vil konkurrere om kundernes gunst. Vil du være billigst, bedst, have de laveste omkostninger, gå efter en bestemt del af markedet eller …? Der er mange muligheder. Den eneste mulighed, du ikke har, er at lade være med at vælge. For hvis du ikke vælger – eller du tror, du kan vælge det hele, så viser erfaringerne fra andre virksomheder, at du vil klare dig ringere, end hvis du følger en tydelig konkurrencestrategi.
Med Porters konkurrencestrategier, der også er kendt som Porters generiske strategier, får du beskrevet fire måder, hvorpå du kan konkurrere med de andre udbydere, der er på markedet. På den måde kan du bruge modellen til at lave en konkurrencestrategi for din virksomhed. Du kan også bruge modellen til at analysere dine konkurrenter og deres position i markedet.
Kom i gang med den rette konkurrencestrategi
For at finde ud af, hvilken vej din virksom bør gå, vil jeg stille dig to spørgsmål.
- Hvad er jeres konkurrencemæssige fordel? Satser virksomheden på lave omkostninger eller på unikke produkter?
- Lave omkostninger kan eksempelvis findes gennem: stordriftsfordele, indkøbspriser, effektiv distribution, standardisering af produktion, effektiv teknologi.
- Unikt produkt kan eksempelvis ske gennem: kundetilpasning, stærkt brand, god service, ekstra funktioner, høj ydeevne, lang holdbarhed og driftssikkerhed.
- Hvad er jeres marked? Satser virksomheden på hele markedet eller på et bestemt markedssegment?
Der er ikke rigtige eller forkerte svar. Svarene afhænger af din virksomheds situation. Men det er vigtigt, at du bliver afklaret og laver en konkurrencestrategi, så virksomheden tydeligt kan følge en af de fire strategier. I visse tilfælde kan de godt kombineres i en vis grad uden, at virksomheden mister skarpheden og bliver mindre målrettet.
Når du har fundet svarene, kan du sætte dem ind i modellen her: (MODEL)
De fire konkurrencestrategier
Her gennemgår vi de fire forskellige konkurrencestrategier.
Omkostningsleder
Omkostningsleder er den virksomhed, der vil konkurrere på prisen, og som vil forsøge at øge kundernes opmærksomhed på prisen. Det er typisk produkter, hvor kunderne ikke har præference for én producents produkt frem for de andre produkter på markedet.
Her er fordelene for eksempel et lavt omkostningsniveau typisk pga. stordriftsfordele. Lave kapacitetsomkostninger pr. enhed. Virksomheden styrer markedet, og konkurrenterne har svært ved at matche prisen.
Ulemperne er eksempelvis, at det kræver stor afsætning og intensiv investering i markedet. Samtidig er det usikkert at konkurrere på prisen.
Omkostningsfokus
Omkostningsfokus har virksomheden, der kun ønsker at sælge sit produkt til visse dele af et marked. Det kan være ét bestemt markedssegment, dvs. en særlig udvalgt gruppe af kunder. Eller det kan være en geografisk afgrænset del af totalmarkedet.
Fordelene ved at have fokus på omkostningerne kan være, at virksomheden får godt fat i et lokalt marked eller en niche. Det kan også være lave omkostninger ved indkøb, produktion og distribution.
Modsat så kan ulemperne for eksempel være, at virksomheden bliver presset af omkostningslederen på markedet. Eller at den ikke har størrelsen til at udnytte stordriftsfordele.
Differentiering
Differentiering er vejen frem, hvis din virksomhed vil have kunderne til at tillægge dit produkt ekstra værdi og se det som unikt i forhold til konkurrenternes produkter. Her vil man forsøge at minimere kundernes opmærksomhed på prisen. Der vil typisk være tale om et heterogent marked, hvor kunderne ofte foretrækker én producents produkt frem for andre produkter på markedet.
Fordelene kan eksempelvis være et stærkt brand og potentiale for en højere pris.
Ulemperne kan så være, at det er svært at opbygge et stærkt brand, at strategien kræver konstant fokus på produktudvikling/forbedring, og så kan den høje pris gå ud over, hvor mange produkter du kan sælge
Fokuseret differentiering
Fokuseret differentiering er fokusstrategien, hvor virksomheden satser på en mindre del af markedet. For mange virksomheder er det lettere at satse på denne strategi end at forfølge strategien omkostningsfokus.
Fordelene kan for eksempel være loyale kunder, der har stærke præferencer for dit produkt. Det kan igen være med til at sikre jeres position i markedet. En anden fordel kan være en højere salgspris end ved omkostningsfokusstrategien og dermed give en højere indtjening.
Ulemperne kan være, at kundegruppen bliver en lille niche, som giver begrænset mulighed for vækst og mersalg. Strategien kan også kræve investeringer i brand/produktets unikhed.
Konkurrencekraft
Gennem arbejdet med din virksomheds konkurrencestrategi får du også belyst virksomhedens konkurrencekraft. Altså jeres styrke til at konkurrere på det pågældende marked og vinde markedsandele. Hvis konkurrencekraften er svag, så er der behov for at begynde der og få ændret nogle ting. Men med en realistisk konkurrencestrategi, som du mener, din virksomhed kan arbejde med, har du nu et solidt grundlag for at styrke virksomhedens muligheder for at give konkurrenterne baghjul.
Få viden og indspark i din indbakke
Tilmeld dig vores nyhedsbrev
Med din tilmelding accepterer du at modtage vores nyhedsbrev med viden, værktøjer og invitationer til events (1-2 gange pr. måned via email). Du kan til enhver tid afmelde igen. Vi behandler dine oplysninger for at kunne sende dig nyhedsbrevet. Se mere i vores persondatapolitik
